Вступить в ассоциацию

Бриллианты не навсегда

13.06.2018
302
Бриллианты не навсегда

Для наследника вековой монополии, которая в свое время держала в кулаке мировую торговлю алмазами, у Брюса Кливера (Bruce Cleaver), главного исполнительного директора группы De Beers, подход к маркетингу нестандартный. 

«Выращенные в лаборатории алмазы не являются особыми, они не настоящие, они не уникальные. Вы можете сделать точно такой же снова и снова», - сказал он Томасу Бишовелу (Thomas Biesheuvel) из Bloomberg News в прошлый вторник после объявления о том, что с сентября компания, контролируемая Anglo American Plc, начнет продавать синтетические бриллианты ювелирного качества всего по $800 за карат.  

Опорочение чьей-то продукции не является стратегией, которой учат во многих бизнес-школах, но это является ключом к тому, что здесь на самом деле происходит. Продукт, о котором беспокоится Кливер - это не синтетические, а природные алмазы, которые компания добывает из затухших вулканов в Африке.

De Beers была основана в период назревавшей катастрофы алмазного рынка. Предложение алмазов, в свое время чрезвычайно редко добывавшихся всего на нескольких реках в Индии и Бразилии, стало резко расти в 1870-е и 1880-е годы после открытия первых месторождений этих камней около Кимберли в Южной Африке.

Риск в такой ситуации заключался в том, что камни, некогда высоко ценившиеся за свою редкость, могли превратиться в дешевый товар. Решением De Beers стало создание монополии, которая контролировала мировое предложение в той или другой форме с 1888 до 2006 года, когда она урегулировала антимонопольное судебное дело, возбужденное Европейским союзом, согласившись прекратить покупать алмазы у своего крупнейшего конкурента – российской компании ПАО АЛРОСА.

Все большее совершенствование технологии производства выращенных в лаборатории алмазов угрожает потенциальным повторением роста предложения, как это было в случае с Кимберли. В настоящее время они составляют крохотную часть от общего объема – что-то порядка 4-5 млн каратов, согласно данным Пола Зимниски (Paul Zimnisky), аналитика рынка из Нью-Йорка, против почти 73 млн каратов алмазов ювелирного качества, извлеченных из недр в 2017 году.
 

Нелегко производить алмазы ювелирного качества в лаборатории, поэтому горстка производителей, которая этим занимается, обычно продает их как прямой и даже более высококачественный заменитель природных алмазов.

Взять, например, Diamond Foundry Inc., базирующегося в сан-Франсиско производителя искусственных алмазов, который гордится участием и инвестициями Леонардо Ди Каприо (Leonardo DiCaprio), кинозвезды фильма «Кровавый алмаз» (Blood Diamond), вышедшего в 2006 году. Если не обращать внимания на длинные разделы, посвященные нападкам на экологические, социальные и инвестиционные качества природных алмазов и бриллиантов, то создается впечатление, что и материалы, и фотографии на веб-сайте Diamond Foundry Inc. вырезаны и вставлены непосредственно из брошюры De Beers.

Такое позиционирование может создать проблему для природных алмазов. Выращенные в лаборатории алмазы достигли такого уровня, когда даже профессиональные геммологи не могут отличить синтетический камень от природного без использования очень специального оборудования. В худшем сценарии растущее признание и объем выпуска выращенных в лаборатории алмазов могут стать определяющими факторами в формировании цены, подрывая экономические основы всей алмазодобывающей отрасли

Шаг, сделанный De Beers, в лучшем случае является попыткой убить этот зарождающийся сектор до того, как он станет больше.

За счет установления цены на свои брендированные камни под маркой Lightbox Jewelry всего лишь на уровне $800 за карат – это на 81 процент ниже цены на природные драгоценные камни по сравнению с предлагаемой в настоящее время ценой на синтетику, которая ниже цены на природные бриллианты на 32 процента – De Beers подает ясный сигнал о том, что искусственные бриллианты следует считать лишь немногим лучше, чем стразы.

«Это похоже на сброс атомной бомбы на отрасль выращенных в лаборатории алмазов, - сказал Зимниски. – Это не попытка занять долю на рынке в отрасли выращенных в лаборатории алмазов, это попытка нанести вред имиджу этой отрасли и не дать ей вытеснить природные алмазы».

Это кажется слишком смелой стратегией для осуществления, а если вы посмотрите на масштаб отрасли синтетических алмазов, которая обеспечивает уже около 99 процентов мирового предложения (подавляющая часть которого – технические алмазы, использующиеся для производства абразивов и в электронике), то это напоминает поединок Давида и Голиафа, в котором алмазодобытчики обречены потерпеть поражение.

И все же De Beers делает ставку на то, что люди не хотят скреплять помолвку чем-то, чья стоимость вызывает ощущение, что это лишь немногим лучше бижутерии. Если можно извлечь какой-то урок из истории этой компании, то он состоит в том, что основательно проработанная стратегия маркетинга предметов роскоши в сочетании с монополистическим положением на рынке может взять верх над любыми представлениями о том, каким должно быть «разумное формирование цены». 

Источник: Rough and Polished

Автор: Дэвид Фиклинг (David Fickling) Bloomberg