Вступить в ассоциацию

Чего на самом деле хочет поколение двухтысячных от бриллианта

10.06.2018
103
Чего на самом деле хочет поколение двухтысячных от бриллианта

Словно до этого ювелиры не старались понять потребителей в возрасте поколения двухтысячных (миллениалов), в недавно вышедшем исследовании были подняты два противоречащих друг другу вопроса о важности происхождения бриллиантов. на самом ли деле миллениалов беспокоит вопрос о том, появились ли их бриллианты из земли или в лаборатории?

Да, оказалось, беспокоит. Но при ближайшем рассмотрении этого вопроса, все оказывается несколько сложнее.

Миллениалов интересует этическое происхождение товаров. В один голос каждое исследование потребителей показывает, что миллениалы интересуются как социальным, так и экологическим воздействием их покупок во всех категориях, не только ювелирных изделий. Каким бы ни был товар, у миллениалов гораздо большее желание приобретать, если они чувствуют, что их покупка приносит добро – или, по меньшей мере, они хотят гарантий, что их покупка не наносит вреда. Очень важно иметь возможность показать добро, которое делает любая часть алмазной отрасли, и как их покупки способствуют этому.

Добытые или изготовленные человеком? Почти 70% респондентов в возрасте миллениалов, опрошенных в ходе нового исследования потребительского опроса, проведенного MVI Marketing (проведено онлайн среди 1 010 респондентов в возрасте от 21 года до 40 лет в период с 27 по 30 апреля), говорят, что они хотели бы иметь выращенный в лаборатории бриллиант в качестве центрального в обручальном кольце. Эти результаты показывают рост на 13% по сравнению с данными аналогичного исследования, проведенного MVI год назад.

«Миллениалы ясно показывают высокий уровень интереса [к выращенным в лаборатории бриллиантам], и рост со времени нашего исследования в 2017 году значительный», - говорит президент MVI Лиз Чэтелейн (Liz Chatelain). Свыше половины опрошенных указали, что они хотели бы побольше узнать о выращенных в лаборатории бриллиантах, и около одной трети хотят увидеть их своими собственными глазами.

Свыше 74% опрошенных в ходе исследования MVI либо согласны, либо полностью согласны с утверждением: «Я бы рассматривал выращенный в лаборатории бриллиант, потому что я могу получить бриллиант большего размера за такую же цену, как у природного бриллианта меньшего размера». Свыше 76% респондентов либо согласны, либо полностью согласны с утверждением: «Я бы рассматривал выращенный в лаборатории бриллиант, потому что я бы хотел сэкономить деньги на обручальном кольце».

Но существующее исследование, проведенное Ассоциацией производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA), говорит обратное. Последнее исследование DPA сбалансированного среза мнений свыше 1 000 миллениалов показывает, что эта группа на самом деле, вероятнее всего, будет покупать [природные] бриллианты и бриллиантовые ювелирные изделия, чем любая другая возрастная группа, и самое большое стремление у женщин, которые делают самостоятельные покупки для себя.

«Миллениалы превышают процент тех, кто выступает за покупку бриллиантов. они составляют 27% от населения Соединенных Штатов, но 41% от покупок бриллиантов», - сказала Сара Горвиц (Sarah Gorvitz), руководитель по связям и аналитическим оценкам DPA, во время специального семинара по поводу своего исследования, которое DPA провела на недавно состоявшемся Конклаве Американского геммологического общества (AGS Conclave).

Миллениалы потратили $16 млрд на бриллиантовые ювелирные изделия в прошлом году, 50% из которых на свадебные ювелирные украшения. Но из оставшихся 50% бриллиантов, купленных миллениалами, треть была приобретена женщинами как покупки для самих себя. Кроме того, говорит Горвиц, когда женщин из целевой группы DPA спросили «продать» бриллианты друг другу, большинство часто и постоянно подчеркивали характерную черту в своих презентациях товара, что бриллианты являются природными.

«Не имеет значения, где вы находитесь, или к какой возрастной группе вы обращаетесь, похоже, что у них у всех одно и то же представление» - сказала Горвиц. - Они говорят о том, что бриллиантам миллиарды лет, что они уникальные, что они из недр, а у потребителей представление о том, что бриллианты со временем повышаются в цене». Подлинность была свойством номер один, которое упоминали респонденты в исследовании DPA, продолжила она. Природное происхождение бриллиантов больше всего подходит для того, чтобы ознаменовать самые важные и основные моменты в жизни потребителей.

«Бриллианты очаровали поколения своим природным происхождением, красотой, прочностью и ценностью: они являются исчерпаемыми драгоценными камнями, которым миллиарды лет. Они больше, чем просто химическое вещество, у бриллиантов есть ценность, подлинность и наследие. так же, как нельзя сравнить оригиналы картин Пикассо с репродукциями, невозможно сравнивать [природный бриллиант] с изготовленной копией, - говорит Жан Марк Либерхерр (Jean-Marc Lieberherr), главный исполнительный директор Ассоциации производителей алмазов.

Все же, несмотря на эти свойства, еще 1 000 миллениалов сказали в исследовании mVI, что они определенно рассматривают использование выращенного в лаборатории бриллианта для своего обручального кольца, если они смогут получить более красивый камень по сравнению с природным за такие же деньги.

Так что, какой? Чего на самом деле хотят миллениалы?

Одним словом: выбора.

Ключевую роль играет состоятельность. В исследовании МVI у большинства респондентов, которые либо согласны, либо «полностью согласны» с утверждением «Я бы рассматривал выращенный в лаборатории бриллиант, потому что я могу получить бриллиант большего размера за такую же цену, как у природного бриллианта меньшего размера», семейный доход составил от $35 000 до $75 000, было совсем немного либо согласных, либо полностью согласных с утверждением из тех, у кого семейный доход составил от $125 000 до $149 999 или свыше $150 000.

Аналогично этому, большинство респондентов, которые сказали, что они рассматривали бы приобретение выращенного в лаборатории бриллианта для обручального кольца, были в группе с семейным доходом $50 000-$75 000, за ними шла группа с доходом от $35 000 до $49 000 или ниже $25 000. Но среди респондентов с семейным доходом свыше $125 000 или $150000, сравнительно немногие сказали, что они рассматривали бы приобретение обручального кольца с выращенным в лаборатории бриллиантом.

Но странно, что количество респондентов, которые сказали «нет, они бы не рассматривали приобретение обручального кольца с выращенным в лаборатории бриллиантом», также было самым большим среди респондентов с низким доходом, и очень немного респондентов с высоким доходом полностью это отвергли. Большее число респондентов с более высоким доходом указали, что, скорее всего, они бы рассматривали, чем не рассматривали.

В исследовании DPA 64% миллениалов-респондентов либо «полностью» или «отчасти» согласны с утверждением «Я бы скорее купил одно изделие класса «люкс», чем несколько более дешевых изделий». но такое мнение было у 94% опрошенных с семейным доходом свыше $150 000.

То, что женщины из числа миллениалов будут предпочитать одно изделие класса «люкс» вместо многих дешевых изделий, было, вероятно, самым удивительным отличием исследования DPA, принимая во внимание расхожее мнение о стремлении миллениалов менять гардероб и электронику. Но те же самые потребители, которые покупают в H&M и приобретают новый телефон каждый год, также довели минималистский метод уборки KonMari до имиджевого состояния.

Марти Гурвиц (Marty Hurwitz), главный исполнительный директор MVI, считает, что на рынке есть место и для природных, и для изготовленных человеком бриллиантов, и говорит, что сопротивление отрасли только наносит ей вред.

«Я считаю, что эти два товара очень дополняют друг друга, - сказал он изданию The Centurion в эксклюзивном интервью. – Я считаю, что на рынке есть место для обоих, и это два разных вида потребителей для каждого из них. Я считаю, существует достаточно разнообразные потребители для обоих этих продуктов, чтобы их принять. Магазины, которые отказались предлагать выбор, упускают большую возможность. В любой другой отрасли это не представляло бы проблемы. Если что-то продается, то продается, если это приносит деньги для розничного продавца, они будут делать еще их».

“Не сокращайте бюджет, который потребитель хочет потратить. Просто покажите, что по стоимости полкарата природного камня можно получить три четверти карата или один карат выращенного в лаборатории бриллианта», - говорит Гурвиц. Кроме того, он считает, что это поможет повысить цены на природные бриллианты, так как они позиционированы как люксовая альтернатива, «которую можно продать с целью покупки более дорогой вещи».

Ювелиры, которые уже предлагают синтетические бриллианты, считают, что Гурвиц попал точно в цель. Дженни Кейроу (Jenny Caro) из JewelryByDesigns в Вудбридже, штат Вирджиния, сказала напрямую во время семинара на выставке Centurion Scottsdale: «Это вопрос денег. Вы можете получить полтора карата по цене одного карата. Миллениалы счастливы и рады получить прекрасный бриллиант, и их не так уж волнуют природные камни».

Но ювелиры, желающие предложить выбор, остаются в меньшинстве. В мае 2017 года, DPA опросила 250 ювелирных ритейлеров по всей стране, ряд владельцев, управляющих по продажам и продавцов как в самостоятельных магазинах, так и в сетевых магазинах. Во время составления обзора, большая часть ритейлеров не продавала выращенные в лаборатории бриллианты и не планировала их продавать. Главная обеспокоенность, которую выражали респонденты, была по поводу репутации: опасения о том, что продажа выращенных в лаборатории бриллиантов будет восприниматься как предложение поддельных бриллиантов или [костюмной] бижутерии и/или уронит репутацию магазина как высококачественного магазина, или что это может обесценить их предложения природных бриллиантов.

Одним из сдерживающих факторов для многих ювелиров является тот факт, что синтетические бриллианты не растут в стоимости, а по мере снижения затрат на производство даже могут подешеветь. Кроме того, исследование DPA показывает, что потребительское восприятие [природных] бриллиантов как средства сохранения стоимости как обычно сильное.

«Синтетические бриллианты производятся массово на фабриках, и на это уходят недели; качество не всегда связано с редкостью, красотой и роскошью, которую воплощает бриллиант, - сказал Либерхерр изданию The Centurion. - Ассоциация производителей алмазов способствует более глубокому пониманию уникального наследия, истинных свойств и внутренней ценности бриллиантов, что также включает оказание помощи потребителям в том, чтобы они умели различать природные драгоценные камни, которые лежат в основе ювелирного рынка, и синтетические бриллианты, которые займут свое место в бижутерии».

Но Гурвиц отмечает, что добытые из недр бриллианты не обязательно повышаются в цене так, как потребители считают, должно быть. Конечно, некоторые повышаются в цене, в основном, крупные бриллианты цвета D и чистоты flawless (без изъяна), или камни дорогостоящих фантазийных цветов, но обычное бриллиантовое обручальное кольцо может, в лучшем случае, возвратить полный кредит на другую покупку, хотя стоимость при обналичивании будет гораздо ниже, говорит он.

Дженни Кейроу сказала, что синтетические бриллианты появились, чтобы остаться, и подчеркивает необходимость предоставлять покупателям выбор. «Мы должны понимать, что это растущая часть рынка. Мы предлагаем выбор всего, от бриллиантов бренда Hearts On Fire до бриллиантов, покупаемых на улицах и до выращенных в лаборатории камней.

«Магазины, которые выставляют их рядом, действительно хорошо поступают, предоставляя потребителям выбор, - вторит Гурвиц. – Будь это любые другие потребительские товары, история развивалась бы уже самостоятельно. Тот факт, что это хотя бы обсуждается, является прекрасным, и поражает то, что среди людей происходит раскол, как между республиканцами или демократами. Мы занимаемся бизнесом, связанным с любовью, и это открывает возможности! Нам не следует вносить раскол или ставить барьеры для потребителей.

Ювелиры на самом деле борются за то, чтобы привлечь молодых потребителей в ювелирные магазины. Важно иметь что-то новое, что может быть для них интересным. По любой причине они уже заинтересованы в этом и хотят это видеть. Если миллениал входит в ювелирный магазин и хочет посмотреть, а магазин говорит: «У нас этого нет» или «Это чепуха», это так неприятно»! Кроме того, говорит он, такое отношение, вероятно, оттолкнет покупателей от всех ювелирных магазинов, а не только от определенного магазина, создавая еще бόльший стимул для того, чтобы совершать покупки по интернету и обходить реальные ювелирные магазины.

Наряду со стоимостью, социальные и экологические вопросы являются ключевой движущей силой для того, чтобы миллениалы рассматривали выращенные в лаборатории камни. Хотя не все выращенные в лаборатории камни являются безвредными для окружающей среды, Гурвиц говорит, что многие производители выращенных камней (особенно американские компании) являются прозрачными в плане использования ими электроэнергии и того, что необходимо для их производства. Учитывая добросовестную цепь ответственности и обеспечения сохранности среди этических производителей выращенных камней, ритейлеры, которые озабочены предложением только экологически безопасных камней, имеют надежные поставки, говорит Гурвиц.

Кроме того, отрасль природных алмазов и бриллиантов также сосредоточивает свое внимание на этических цепочках поставок и положительных историях бриллиантов, подчеркивании экономического развития, сохранении окружающей среды, обучении, чистой воде и охране здоровья – как на некоторых из преимуществ, которые принесла добыча алмазов в сообщества, находящиеся рядом.

Источник: Rough and Polished

Автор: Хедда Шупак (Hedda Schupak), редактор The Centurion Newsletter