Вступить в ассоциацию

Ювелирная отрасль переживает не лучшие времена: продажи и производство падают, аудитория стареет

13.03.2018
414
Как демократичные ювелирные марки задают тренд на падающем рынке

Ювелирная отрасль переживает не лучшие времена: продажи и производство падают, аудитория стареет — в почтенных сетях вроде «Адамаса» и «Московского ювелирного завода» вам не встретятся миллениалы. Их привлекает необычный дизайн и честная цена украшений небольших ювелирных марок: многие начинались с перепродажи недорогих колечек через Instagram или буквально «на коленке» — с собственных эскизов и хэндмэйд-ярмарок. В данной статье представлены пять марок, которые нашли свою нишу на ювелирном рынке и зарабатывают сотни тысяч (а некоторые и миллионы) рублей в месяц — на винтажных кольцах, украшениях для детей и фарфоровых магнитах для «Ельцин-центра».

Пока известные ювелирные бренды в России выходили из спада продаж 2016 года, на рынке появился сильный конкурент. Люкс, где ювелирные изделия традиционно становятся объектом инвестиций, первым справилсяс кризисом. А у среднеценовых брендов «катастрофические изменения»: сокращаются выручка и площади —  покупательская способность населения падает и платежеспособную аудиторию не интересует ювелирный масс-маркет. По словам участников рынка, все меньше миллениалов интересуются ювелиркой, они идут за украшениями в интернет-магазины небольших дизайнерских марок.

Для запуска такой марки нужен минимум инвестиций. На первую закупку украшений для перепродажи через личный аккаунт в Instagram хватит пары десятков тыс. рублей. Курсы ювелирного дела стоят от 30 тыс. рублей (только в столице более десятка ювелирных школ, от экспресс-курсов на 1,5-2 месяца и Британской школы дизайна до академической «Строгановки»); мастерскую можно обустроить даже на дому.

Примечательно, что начинавшие с продаж через соцсети рано или поздно выходят в оффлайн — открывают шоу-румы совместно (как магазин «Двенадцать») или самостоятельно (как «Сахарок»). Если украшения можно рассмотреть и примерить, их берут охотнее, поэтому большинство начинающих ювелиров активно участвуют в ярмарках и маркетах. Продажи сезонные (пик — последний квартал года, когда покупают подарки к Новому году). В межсезонье выручка падает, и потому не все решаются превратить хобби в бизнес и жить на доходы с ювелирных украшений. Но грамотно выстроенные процессы и узнаваемый бренд окупаются и приносят прибыль.

Fashby


Год основания 

2015

Что особенного

Детские украшения из драгоценных металлов с эмалью

Начальные инвестиции

1 млн рублей

Затраты на продвижение

20-30 тыс. рублей в месяц

Выручка

50-150 тыс. рублей в месяц

Прибыль

18-50 тыс. рублей в месяц



Маркетолог Ольга Бондаренко придумала марку Fashby, когда пыталась купить подарок дочери: оказалось, что ниша детских украшений пустует. «Я заметила, что выбор детских украшений невелик, поэтому решила на первом же шаге отстроиться от конкурентов и придумать собственную фишку», — говорит Ольга Бондаренко. Позднее к Ольге присоединилась подруга, пиарщица Ирина Смычагина, и девушки стали вдвоем развивать бренд.

Украшения для маленьких девочек должны быть легкими — поэтому для них выбрали технику горячей эмали; взаимозаменяемыми (ведь дети постоянно все теряют) — поэтому сережки продаются поштучно; веселыми и стильными — поэтому дизайн заказали фрилансерам, не связанным с ювелирным делом, чтобы не ограничивать полет фантазии. «В производстве забраковали 60% эскизов, но то, что удалось произвести, — это украшения очень высокого качества», — говорит Ольга.

Комплект серег от Fashby стоит недешево — от 2 тыс. до 7 тыс. рублей, но основательницы марки делают упор на уникальный дизайн и дорогие материалы: «Это ручной труд, редкая и дорогая технология, а не сетевики везут вагонами из Китая. Самое сложное — донести это до покупателя». Чтобы ставить на украшения государственные клейма, подтверждающие качество, Ольга получила регистрацию в Пробирной палате; Ирина взяла на себя маркетинг — блоги, фотосессии, рекламу в соцсетях (страницу Fashby в Instagram начали вести за три месяца до запуска марки, чтобы «разогреть» публику). Всего на запуск подруги потратили 1 млн рублей — включая разработку логотипа, запуск и регистрацию товарного знака, оплату труда дизайнеров и бухгалтеров на фрилансе, закупку сырья и производство на аутсорсе.

Предпринимательницы планируют наращивать продажи онлайн — заключили договор с интернет-магазином Wildberries, — и планируют идти в оффлайн: уже договорились о продажах с тремя ювелирными магазинами в Москве.

Infanta Rings

Год основания 

2014

Что особенного

Винтажные украшения «как у бабушки»

Начальные инвестиции

41 тыс. рублей на ювелирные курсы и закупку камней

Затраты на продвижение

10 тыс. рублей в месяц

Выручка

180–290 тыс. рублей в месяц

Прибыль

80–190 тыс. рублей в месяц


Архитектор Евгения Галактионова основала собственный ювелирный бренд, когда ей на работе «надоели прямые линии». Другие марки делали ставку на минимализм, а 30-летняя Евгения освоила производство романтичных колец и подвесок в винтажном стиле с полудрагоценными кабошонами (камнями полукруглой огранки): «Многие девочки хотят украшения как у бабушки, только новые».

Когда Галактионова начала продвигать свои изделия через личный Instagram, часть знакомых отписались от нее, зато оставшиеся составили первый костяк покупателей. В первые сутки заказов на кольца не было. Чтобы подстегнуть продажи, она схитрила и написала: «Ого, как быстро разлетаются колечки! Торопитесь, их осталось совсем немного!» — и после этого дело пошло.

Галактионова подошла к бизнесу со всей ответственностью: окончила ювелирные курсы, активно участвовала в маркетах, сделала собственный сайт с интернет-магазином. В 2017 году, когда марка наконец показала более-менее стабильную выручку, предпринимательница наняла помощницу — студентку геофака, знающую камни, — и делегирует ей часть работы. Сама Евгения планирует разработать новые модели и запустить коллаборации Infanta Rings с другими брендами — обсуждает сотрудничество с петербургской маркой ретро-винтажной одежды «Черешня» и Султанной Французовой. Кроме того, ей удалось объединить вокруг своего ИП еще 6 брендов и совместными усилиями открыть в Москве шоу-рум «Двенадцать» (на аренду и ремонт помещения дизайнеры скинулись по 40 тыс. рублей — и уже через месяц отбили вложения).

Выручка Infanta Rings составляет от 180 тыс. до 290 тыс. рублей в месяц (последнее — в декабре, в канун праздников), на производство и содержание оффлайн-магазина уходит 100-130 тыс. рублей в месяц.

Но провалилась попытка совместно с другими ювелирными марками запустить магазин помолвочных и обручальных колец «Амперсанд» — предполагалось, что их будут заказывать заранее (мелким предпринимателям невыгодно держать большой ассортимент готовых изделий), но оказалось, что для многих обручальные кольца — спонтанная покупка. Зимой 2017 года Галактионова покинула «Амперсанд», а магазин стал торговать обычными кольцами и украшениями.

Tessa

Год основания

2012

Что особенного

Дизайнерские ювелирные украшения с природными мотивами

Начальные инвестиции

50 тыс. рублей на ювелирные курсы (по 4-6 часов 2-3 раза в неделю)

Затраты на продвижение

Нет

Выручка

100-200 тыс. рублей в месяц

Прибыль

50-140 тыс. рублей в месяц


Программистка Валерия Маркова делает серьги и подвески в виде засушенных цветов или веточек (все, кроме литья, — вручную, у себя дома) и продает их онлайн, не имея даже собственного сайта. Она выставляет работы на маркетплейсе хэнд-мэйд-товаров «Ярмарка мастеров», где платит за количество и сроки — разместить 150 работ (это уровень «профессионал») на полгода стоит около 4 тыс. рублей. Участие в оффлайновых ярмарках и маркетах значительно дороже (стенд обходится в 20-25 тыс. рублей), зато позволяет пополнять клиентскую базу и получать хорошие отзывы онлайн, — это мотивирует других покупателей: «Люди смотрят на историю заказов. Если она не наполнена, побаиваются покупать».

Часть изделий Маркова пробовала отдавать на аутсорс, но выяснила, что это или слишком дорого, или некачественно: «Аутсорсеры часто оставляют много косяков — чтобы убрать занозы и острые детали в металле, приходится садиться и все переделывать. В результате тратишь и деньги, и время». Она пыталась продавать свои украшения через американский сайт Etsy и продвигаться через портал «Ювелир», но на первом столкнулась с высокой конкуренцией (при наличии выбора покупатели предпочитают заказывать товары из США), а второй не принес ощутимого эффекта.

В сезон (с октября по март, когда традиционно высок спрос на ювелирку) выручка Tessa достигает 200 тыс. рублей, а прибыль составляет 50-70% от этой суммы. В межсезонье оборот сокращается — поэтому Маркова пока не рискует делать производство украшений основным источником дохода. В свое время она уволилась, чтобы посвящать любимому делу все время (только ювелирные курсы отнимали почти 20 часов в неделю), но сейчас она занимается программированием по контракту «в крупной технологической компании»: «На улице кризис, и люди покупают меньше украшений, поэтому я жду более подходящего момента, чтобы полностью уйти в ювелирный бизнес».

Сахарок


Год основания

2013

Что особенного

Минималистичный дизайн и частые коллаборации

Начальные инвестиции

30 тыс. рублей на закупку первой партии украшений, 1 млн рублей на запуск собственного производства

Затраты на продвижение

30 тыс. рублей в месяц

Выручка

4,8 млн рублей в месяц

Прибыль

Около 2,4 млн рублей в месяц


Бывший колумнист The Village Светлана Ефремова раскрутила свое ювелирное дело с нуля до выручки 50 млн рублей в год. Ее компания «Сахарок» прошла путь от перепродажи недорогих колечек и подвесок из Гонконга до пяти магазинов в Москве и Екатеринбурге — а теперь запускает собственное производство, марку и медиа.

Основной концепцией бренда изначально были стильные минималистичные украшения (соответствующие вкусам современных молодых городских жительниц) по доступным ценам.

В запуск производства под брендом «Сахарок» в декабре 2017 года Ефремова вложила более 1 млн рублей: заключила договор с ювелирным заводом на эксклюзивных условиях, несколько месяцев отлаживала производство, к разработке дизайна привлекла создательницу украшений Himère Дину Сагидуллину. Столько же было вложено в перезапуск сайта (состоится на днях), который должен превратиться из интернет-магазина в отдельное медиа о ювелирных украшениях.

У «Сахарка» наполеоновские планы по развитию на этот год: открытие магазина в Санкт-Петербурге, развитие оптовых продаж по всей России; выпуск 6-8 новых коллекций совместно с российскими и иностранными дизайнерами. Кроме того, Ефремова планирует зарабатывать, предоставляя свои производственные мощности другим ювелирным брендам.

Elizabeth Madar

Год основания

2012

Что особенного

Украшения из фарфора

Начальные инвестиции

50 тыс. рублей на печь для обжига

Затраты на продвижение

Нет

Выручка

100-200 тыс. рублей в месяц

Прибыль

Около 50 тыс. рублей


Иллюстратор из Петербурга Елизавета Мадар делает бижутерию из фарфора — а заодно магниты и сувениры для Выборгского замка, «Ельцин-центра» и благотворительного магазина «Дом с Маяком». Изначально она с подругой Александрой создавала украшения под маркой «Чемодан двоих» — вместе они за 50 тыс. рублей купили муфельную печь, в которой «выпекали» подвески и броши.

Когда «Чемодан» распался (подругам «надоело работать вместе»), поклонники марки стали первыми клиентами Мадар — ей даже не пришлось вкладываться в рекламу (совокупная аудитория ее аккаунтов в соцсетях — 17 тыс. человек).

Броши Elizabeth Madar стоят от 200 до 1 тыс. рублей, серьги — от 300 до 2 тыс. Выручка составляет от 100 тыс. до 200 тыс. рублей в зависимости от сезона и участия в маркетах. Кроме того, Елизавета сотрудничает с магазинами (их более десяти) в Петербурге и российских регионах — они выкупают украшения со скидкой: «Я не работаю с магазинами на условиях реализации в других  городах, потому что товар хрупкий и мне сложно отследить его сохранность при пересылке».

В прошлом году Елизавета«вернулась к корням» и производит сувениры и магниты с собственными рисунками (о продаже договорилась с администрацией Выборгского замка): «Мне нравится делать сувениры, они пользуются спросом. Главное — в самом начале процесса преодолеть собственную лень и сомнения «выгорит — не выгорит»».




Источник: INC