Сколько мы тратим на ювелирные изделия и часы?

Вот вопрос, который заставляет задуматься: сколько среднее американское домохозяйство тратит на ювелирные изделия и часы в год? Отличаются ли эти расходы по возрастной группе, и если да, то насколько? Знание того, сколько тратят разные демографические группы, может иметь ценное значение для бизнеса.

При всех недавних расследованиях и проблемах в стране, Соединенные Штаты являются крупнейшей экономикой в мире. У отдельных штатов, например, Калифорнии и Нью-Йорка, экономика больше, чем у некоторых из крупнейших стран мира, больше, чем у некоторых супердержав и стран-членов Организации экономического сотрудничества и развития (OECD). Поэтому не удивительно, что Соединенные Штаты являются крупнейшим потребительским рынком ювелирных изделий и часов.

Ювелирные изделия с бриллиантами теряют долю на своем самом важном рынке

В 2018 году объем продаж ювелирных изделий и часов в США достиг $82,5 млрд. Около половины от этой суммы приходится на бриллиантовые ювелирные изделия. В 2018 году в США насчитывалось 127,6 млн домохозяйств. Несложные расчеты показывают нам, что в среднем каждое домохозяйство потратило $647 на ювелирные изделия и часы. Около $352 было потрачено одним домохозяйством на бриллиантовые ювелирные изделия, показывая рост объема продаж в США в 2018 году на 4,5%. Этот рост объема продаж ювелирных изделий с бриллиантами в 2018 году завышен, но это хорошо подходит для наших расчетов. 

В годовом выражении средние расходы на ювелирные изделия и часы на одно домохозяйство в США выросли на 6,2%. Это при том, что расходы на бриллиантовые ювелирные изделия выросли всего на 3,4%.

Разница в росте между всеми ювелирными изделиями и ювелирными изделиями с бриллиантами вызывает беспокойство. Так как объем продаж бриллиантовых ювелирных изделий отставал от объема продаж всех ювелирных изделий, то бриллиантовые ювелирные изделия потеряли рыночную долю в категории ювелирных изделий. Это заставляет задуматься. 

Потеря рыночной доли бриллиантовыми ювелирными изделиями в 2018 году

Демографический состав основных плательщиков

Общие цифры представляют интерес как индикаторы потребления потребителями вообще. Но они не говорят нам, какая демографическая группа покупает больше ювелирных изделий, чем другая. Анализ, основанный на данных Обзора потребительских расходов (Consumer Expenditure Survey), вышедшего в середине года и подготовленного Бюро статистики по труду США, дает некоторые углубленные данные.

Возрастная группа с самыми высокими расходами на ювелирные изделия и часы – это люди в возрасте 55-64 года. В среднем они потратили $1 231 на домохозяйство во втором полугодии 2017 года и первой половине 2018 года.

С точки зрения дохода, те, кто зарабатывает $200 000 или более, имеют самые большие расходы на ювелирные изделия и часы. Они расходуют в среднем $1 657 на домохозяйство, почти в три раза больше среднего. Это не очень удивляет. Не удивляют и результаты о том, что те, кто имеет степень магистра и доктора, имеют самые высокие расходы, если смотреть с точки зрения образования, - $994. Более высокий доход и более высокий уровень образования часто идут рука об руку.

Еще одним результатом является то, что не состоящие в браке люди, проживающие в одиночку, тратят больше средней суммы, если быть точным, то в 2,6 раза больше. Идя дальше по списку, домохозяйства, которые тратят больше всего, относятся к хорошо образованным людям с высоким заработком и к не состоящим в браке людям, проживающим в одиночку. Для завершения картины, они также являются белыми людьми, проживают на северо-востоке и владеют своими собственными домами, хотя у большинства есть ипотечный кредит.

Меньше зарабатываешь, меньше тратишь? Не обязательно так

Хотя почти не удивительно, кто тратит больше всего, удивляют именно те, кто тратит меньше всего. Одним из удивительных факторов является то, что зарабатывающие $30 000-$40 000 в год тратят меньше, если судить по доходам. Это удивляет, потому что те, кто зарабатывает меньше всех, $15 000 и меньше, тратят почти среднюю сумму по стране - $615.

Это повторяющийся результат. В течение нескольких лет те, у кого самый низкий доход, сообщали о почти средних расходах или выше среднего на ювелирные изделия и часы.

Меньше удивляет то, что люди в возрасте 35-44 года составляют возрастную группу, которая тратит меньше всего на ювелирные изделия и часы. Обычно они семейные, и крупные расходы на бриллиантовое обручальное кольцо уже позади. Они также находятся на пике своих накоплений богатства и покупают дом и воспитывают детей.

Низкие расходы на ювелирные изделия и часы в возрасте вступления в брак

С 1982 года средний возраст вступления в первый брак для мужчин составлял старше 25 лет. У женщин так стало в 1997 году. К 2018 году средний возраст мужчин при вступлении в первый брак достиг 30 лет, а средний возраст для женщин почти 28 лет. Это важно учитывать, когда рассматривают расходы для возрастной группы 25-34 года. Они тратят в среднем $521 на домохозяйство. Гораздо меньше, чем ожидалось, и это удивляет больше всего.

Более молодые взрослые люди тратят в среднем около $900, а люди в возрасте 45-54 лет тратят свыше $750 на домохозяйство. Возникает вопрос: правильно ли это отражено в обзоре? Возможно.

Нам нужно учитывать, что те, кто входит в возрастную группу 25-34 года, имеют большие долги за обучение, и предпочитают расходовать на получение впечатлений, а не на «вещи». Бόльшая часть расходов на ювелирные изделия в этой возрастной группе может приходиться на недорогие ювелирные изделия (а не на часы), снижая среднее значение, даже с учетом бриллиантового обручального кольца за $3 500.

Для завершения демографической картины, группы, которые тратят меньше всего на ювелирные изделия и часы, включают тех, кто не закончил старшие классы средней школы, и живут в большом домохозяйстве и малонаселенной сельской местности.

Выводы

Моим самым крупным выводом является утрата рыночной доли. Алмазной отрасли необходимо осознать этот трудный факт. Маркетингу нужно быть гораздо более эффективным, и это не ограничивается крупными алмазодобывающими компаниями. Всем нужно стоять за этим: производителям ювелирных изделий, отраслевым организациям, трейдерам и огранщикам бриллиантов. Другим выводом является то, что есть огромное количество населения четко определенного демографического состава, которое тратит намного меньше средней суммы на ювелирные изделия. Это упущенная возможность, которой необходимо заниматься. В конце концов, мы все хотим носить ювелирные изделия; это у нас в ДНК.

Источник: Rough and Polished