Лабораторные бриллианты: все страхи материализовались
В 2018 году De Beers запустила Lightbox Jewelry, коллекцию ювелирных украшений с бриллиантами, выращенными в лаборатории, преследуя прямо не заявленную главную цель революционно изменить рынок ювелирных изделий с искусственными бриллиантами путем их девальвации и отделения. Разделяй и властвуй — старая боевая стратегия, но в данном случае она не сработала так, как хотелось бы. Удивительно, но страхи материализуются не только в отрасли природных бриллиантов. То же самое относится и к индустрии искусственных бриллиантов. Ниже – обо всех этих страхах.
Сообщество природных бриллиантов: страх проиграть в конкурентной борьбе
Когда-то алмазная промышленность либо высмеивала, либо отвергала выращенные в лаборатории алмазы. Умаляя их, она называла их «синтетическими». Некоторые до сих пор используют этот термин. И все же некоторые осознали потенциальную угрозу и активно стремились защитить привлекательность природных бриллиантов в сознании потребителей.
Несмотря на эти усилия, успех, кажется, был в лучшем случае ограниченным. Ниже приведены опасения представителей отрасли природных бриллиантов, которые на данный момент материализовались:
Растущее признание потребителей
Поначалу американский потребительский рынок считал выращенные в лаборатории камни в лучшем случае странной новинкой. И часто подделкой. Но эти общие представления, широко распространенные всего пять лет назад, меняются.
Сегодня многие считают, что выращенные в лаборатории бриллианты представляют собой разумную альтернативу, а это - полная материализация опасений индустрии природных бриллиантов. Данное мнение было принято растущим числом основных розничных продавцов, которые добавили выращенные в лаборатории продукты в свои предложения после многих лет сопротивления, а также неоднократными заявлениями о том, что выращенные в лаборатории продукты более этичны.
Последнее утверждение нашло отклик у растущего числа потребителей, которые требуют корпоративной ответственности от компаний во всех отраслях и беспокоятся об окружающей среде.
В сочетании с большим разрывом в цене и сменой вкусов в дизайне все было готово для перемен. Наступил период COVID-19.
Существенные изменения произошли во время карантина, когда многие стремились не только потратить больше денег на ювелирные изделия, но и купить более крупные бриллианты. Выращенные в лаборатории бриллианты более низкой стоимости стали общепринятым выбором.
Вскоре уставшие от Zoom потребители стали покупать крупные искусственные бриллианты, особенно в серьгах. Вместо того, чтобы экономить на разнице в цене между натуральным и выращенным в лаборатории продуктом, потребители предпочли максимизировать размер своих приобретений.
Это изменение в восприятии означало переход Рубикона. Вскоре этот аппетит распространился на другие категории бриллиантов, включая свадебные.
Доля рынка быстро растет
После вялого старта в 2016-2018 годах доля рынка лабораторных бриллиантов постоянно росла. В 2020 году она составляла 3% от совокупных продаж бриллиантов в специализированных ювелирных магазинах США. В 2021 году она вырос до 5%, а в настоящее время превышает 7%.
Принято считать, что эта тенденция сохранится, по крайней мере, какое-то время.
В дело вступают игроки, работающие с природными бриллиантами
Возможно, благодаря приходу De Beers или просто значительной марже многие крупные производители бриллиантов начали выращивать, покупать и гранить искусственные алмазы.
В некотором смысле это имеет смысл. Кто лучше известных производителей бриллиантов знает, как покупать и гранить алмазы? Кто лучше них знает, как продавать их розничным торговцам ювелирными изделиями?
В конце концов, если авторитетные алмазные компании не выйдут на арену выращенных в лаборатории бриллиантов, это сделают другие. Так зачем оставлять этот многообещающий бизнес другим, если вы можете пользоваться неотъемлемым преимуществом?
Стандартизация: повышенные государственные стандарты и правила нормализуют лабораторные бриллианты
В основополагающем решении, опубликованном в июле 2018 года, Федеральная торговая комиссия США (Federal Trade Commission, FTC) решила исключить слово «природный» из определения бриллиантов.
Это был важный официальный шаг в узаконивании выращенных в лаборатории камней. Другие официальные решения включали в себя терминологию, которую можно использовать для описания выращенных в лаборатории продуктов, создание отдельных таможенных кодов для таких продуктов и многое другое.
Не только правительства, но и другие уважаемые организации предприняли шаги, чтобы отделить искусственные бриллианты. Например, GIA решила оценивать выращенные в лаборатории продукты, используя ту же терминологию, но создать совершенно отдельный формат отчета.
Эти шаги, многие из которых были предприняты для того, чтобы по сути дела отделить выращенные в лаборатории бриллианты от природных, более четко обозначили разделение, но также привлекли внимание к искусственным камням. Как известно каждому специалисту по рекламе, когда вы на первом месте, вы никогда не упоминаете своих мелких конкурентов.
В этом случае определение природных бриллиантов как особых по умолчанию привело к созданию отдельной категории.
Проникновение специализированных ювелирных ритейлеров растет
Ранее я отмечал, что принятие лабораторных камней розничными торговцами помогло привести их в соответствие с нормами, но это также имело и обратный эффект. Розничные продавцы часто идут туда, куда хотят их покупатели.
И они туда идут. По данным аналитической компании Tenoris, в январе 2020 года менее 19% независимых ювелиров США продавали выращенные в лаборатории бриллианты. В настоящее время около половины специализированных ритейлеров продают украшения с этими камнями.
Стремительный рост их принятия отражает страх упустить что-то. Розничные торговцы, даже ювелиры более высокого класса, для которых «синтетика» неприемлема, хотят получать часть дохода, который они могут получить от этого нового продукта.
Не только дешевые украшения: экспансия в свадебную категорию
Это глубочайший страх, испытываемый индустрией природных бриллиантов, потому что свадебные украшения — самая прибыльная часть бизнеса алмазной промышленности. Бо́льшая часть бюджета на маркетинг бриллиантов на протяжении многих лет была сосредоточена на этой категории.
Кампания «Бриллиант - это навсегда» (A Diamond Is Forever) была в первую очередь посвящена свадьбе, главному событию любви. Первым крупным шагом на пути в Китай стало создание спроса на обручальные кольца с бриллиантами. Свадебные украшения всегда были двигателем, тянувшим вперед весь алмазный поезд.
Если американский потребитель откажется от природных бриллиантов в свадебных украшениях, отрасль потеряет основной драйвер покупки бриллиантов, на действие которого приходится примерно половина доходов алмазной отрасли в США.
Сообщество выращенных в лаборатории бриллиантов: опасения потери ценности
В то время как индустрия природных бриллиантов опасается потери культурной значимости, индустрия выращенных в лаборатории бриллиантов опасается потери экономической значимости.
Критический момент заключается в том, что выращенный в лаборатории продукт является технологически управляемым продуктом. Поскольку он является таковым, с годами себестоимость его производства снизилась и будет продолжать снижаться по мере повышения эффективности производства.
Поумнели и ритейлеры. Понимая, что прибыль оптовиков исключительно велика, они потребовали и получили более низкие цены.
Сжатие между этими двумя факторами, технологическим прогрессом и снижением розничных цен, образует единственную мощную силу, определяющую судьбу экономики искусственных бриллиантов. И, соответственно, их будущее.
Снижение оптовых цен
Растущая популярность лабораторных камней вызвала ажиотаж, не меньше. Производители сырья, изготовители бриллиантов и торговцы ринулись в эту сферу, движимые аппетитом на (первоначальную) значительную маржу. Однако через некоторое время рынок переполнился, предложение превысило спрос, а оптовые цены неизбежно снизились.
С 2018 года, когда De Beers анонсировала Lightbox и революционную структуру цен, оптовые цены во внутренней торговле снижались.
Если в 2019 году трейдеры говорили о «возврате 84-х», имея в виду скидку на 84% от прайс-листа Rapaport, то сегодня гораздо чаще встречается скидка к прайс-листу в размере 95-97%.
Падают не только внутренние торговые цены. Наш трекер розничных затрат Tenoris также показывает, что закупочные расходы ритейлеров тоже снижаются.
Снижение розничных цен
Розничные торговцы снижают цены, вынуждая к снижению и оптовиков. Снижение средней розничной цены за карат, выражающееся в более низкой средней цене за карат, которую розничные торговцы платят при покупке товара, находит отклик в выращенных в лаборатории продуктах.
Притесненным игрокам среднего сегмента алмазопровода, которые не будут подыгрывать тенденции, может оказаться трудно вести бизнес на этом все более конкурентном рынке.
На этом рынке, диктуемом потребителями, оптовики и производители бриллиантов должны и могут оказывать давление на производителей алмазного сырья с тем, чтобы они также снижали цены. Между прочим, оптовики поставляют большую часть своих товаров на условиях консигнации, что приводит к давлению на денежные потоки.
Мелкие игроки с ограниченным финансированием могут столкнуться с тем, что ситуация выходит из-под контроля.
Эрозия прибыли
В то время как розничные продавцы яростно защищают свою валовую прибыль (и свою невероятно солидную маржу на неоправленных лабораторных бриллиантах), оптовики страдают от продолжающейся эрозии прибыли.
И снова в короткой коммерческой истории выращенных в лаборатории драгоценных камней за последние пять лет произошли значительные сдвиги.
Первоначально оптовые прибыли были исключительно щедрыми. Настолько, что одна из невысказанных целей запуска Lightbox заключалась в том, чтобы привести к снижению оптовой маржи.
Низкая ценовая схема в Lightbox начала оказывать давление на оптовую маржу выращенных в лаборатории бриллиантов, но на самом деле маржа пострадала из-за тесноты на рынке. Комбинация растущего числа игроков верхнего и среднего звена с избыточным предложением товаров вынуждала поставщиков снижать цены быстрее, чем сокращались их затраты.
Сегодня маржа значительно ниже, чем в 2018 году, и сохраняются опасения, что маржа еще некоторое время продолжит сокращаться.
Битва производителей бриллиантов за долю рынка
Самым сложным участком трубопровода выращенных в лаборатории камней является переполненный средний сегмент. Проявление перенаселенности сектора выходит за рамки снижения цен и снижения маржи.
В прошлом одной из самых больших проблем среднего звена в трубопроводе природных алмазов был уровень товаров, поставляемых розничным продавцам на условиях консигнации. Доступное банковское финансирование и попытка захватить долю рынка были ведущими факторами таких поставок.
Располагая долей рынка и стоимостью финансирования, сказывающейся на конечном результате, участники поставляли на консигнацию меньшее количество природных бриллиантов, и в наши дни такие поставки сократились до низкого двухзначного числа.
Поставщики лабораторных камней возвращаются к консигнации. Поскольку строгое финансирование все еще действует, единственной причиной является доля рынка — нужно следить за тем, чтобы на складе розничных продавцов находились ваши товары, а не ваших конкурентов.
Это нездоровая ситуация. Финансовое бремя нелегко нести, и оно далеко не дешевое, даже если консигнационные товары в конечном итоге продаются по более высокой цене, чем товар, оплаченный авансом. Проблема с консигнацией заключается в ее влиянии на денежный поток.
Бизнес-модель некоторых компаний состоит в том, чтобы быть полностью консигнационной. Впрочем, это специфика. Большинству компаний следует максимально избегать этого. Сектору переработки выращенных в лаборатории алмазов следует отучать себя от этой вредной практики.
Не выходя далеко за пределы потребительского рынка США
Лабораторные бриллианты в весьма многих отношениях явление американское. В то время как мы полагаем, что лабораторные бриллианты резко расширяют свое присутствие на потребительском рынке, это точно касается только США.
Мы видим некоторый спрос на них в других англоязычных странах, таких как Канада и Австралия, но не более того. Наличие значительного, но ограниченного рынка само по себе является проблемой.
В большинстве других стран лабораторные бриллианты считаются ненастоящими. Если им нужно будет выйти за пределы одного рынка, им потребуются значительные инвестиции, чтобы изменить настроения потребителей. Тем не менее это не невозможно.
Без индивидуальной истории лабораторные камни сталкиваются с угрозой утраты потребительского взгляда на «уникальность»
Выращенный в лаборатории бриллиант очень часто продается как «иной бриллиант», часто в негативном контексте. Маркетинговая программа, основанная на (реальных или нет) недостатках исходного продукта, нежизнеспособна.
Чтобы добиться успеха, выращенному в лаборатории продукту необходимо разработать свою собственную уникальную историю. Это не «навсегда» и не творение природы. И, честно говоря, «жизнеспособность» — это не только негативное отношение к конкурирующему продукту, но и, надеюсь, превращение в данность во всех аспектах нашей жизни.
Физические характеристики скоро тоже перестанут быть сколь-либо интересной историей. Как только все выращенные в лаборатории категории камней будут иметь цвет D и станут внутренне безупречными, единственным отличительным признаком станет бренд. А бренд — это история.
До тех пор, пока выращенный в лаборатории продукт не отделится от натурального, он будет продолжать падать в цене: как в денежном выражении, так и в восприятии.
Доля продаж растет, но все еще ограничена (это может измениться)
Ранее мы говорили, что доля продаж бриллиантов быстро растет, до 7% сегодня со всего лишь 3% в 2020 году. Хотя это и беспокоит промышленность природных бриллиантов, с точки зрения выращенных в лаборатории камней, это немного.
Сторонники выращенных в лаборатории бриллиантов претендуют на значительно большую долю бизнеса, и многие ожидали, что к настоящему времени они будут откусывать гораздо больший кусок от пирога природных бриллиантов. Этого не произошло — по крайней мере, пока.
Вывод
У алмазной отрасли в целом, включая природные и лабораторные камни, много проблем. У обоих ее сегментов есть финансовые трудности, которые нужно решить, обоим нужно повысить свою значимость в глазах потребителей, и обоим нужно убедиться, что они действуют этично и устойчиво.
Ни одна сторона не может претендовать на святость и просто обвинять другую.
Хорошей новостью является то, что растущая конкуренция между ними также заставляет их улучшать свою игру. В этом отношении это очень желанный результат.
Источник: Rough and Polished
