Украшения перестают ждать в подарок: зумеры меняют модель потребления ювелирных изделий
Ювелирные изделия постепенно перестают быть покупкой исключительно «по случаю». Молодые россияне всё чаще приобретают украшения самостоятельно, а желание обновить образ уже практически сравнялось с праздниками в качестве повода зайти в ювелирный магазин. К таким выводам пришла сеть SUNLIGHT по итогам опроса более 1200 россиян старше 18 лет.
Исследование, результаты которого были опубликованы в конце сентября 2026 года, показывает заметное изменение потребительской модели. Если для старших поколений украшение во многом сохраняет роль подарка, то для молодых покупателей оно всё чаще становится обычной самостоятельной покупкой — частью гардероба, способом самовыражения или просто приятной тратой на себя.
Зумеры больше не ждут, когда им подарят украшение
Наиболее заметно изменение проявляется у поколения зумеров. 49,5% молодых респондентов покупают украшения себе самостоятельно, тогда как получают их в подарок 23%.
При этом почти 64% зумеров считают нормальным, когда женщина сама покупает себе украшения, в том числе дорогие. 55% молодых покупателей приобретают изделия для себя несколько раз в год, ещё около четверти — раз в один–три месяца.
У старших поколений ситуация существенно отличается. 29% бумеров и 35% представителей поколения X никогда не покупают украшения лично себе. Среди старших респондентов также сохраняется значительно более сильная привычка получать драгоценности в подарок.
Фактически для ювелирной розницы формируется дополнительный самостоятельный мотив покупки: покупателю уже не обязательно ждать дня рождения, Нового года, 8 Марта или другого повода, чтобы приобрести изделие.
Праздник и желание обновить образ почти сравнялись
Особенно показательно распределение ответов на вопрос о причинах покупки украшения для себя.
День рождения и другие значимые даты пока остаются на первом месте — их назвали 13,6% респондентов. Однако практически столько же — 13,4% — отправляются за украшением ради обновления собственного образа.
Ещё 12% покупают украшения вообще без конкретного повода, а 11% принимают решение потому, что просто увидели понравившееся изделие.
Для ювелирного рынка это существенный сдвиг. Спрос всё меньше оказывается привязан исключительно к нескольким традиционным праздничным пикам.
Розница больше не может рассчитывать, что один Новый год или одно 8 Марта автоматически обеспечат реализацию накопленных запасов. Ассортимент должен работать весь год — давать покупателю повод приобрести украшение здесь и сейчас, для себя, своего образа или настроения.
Что чаще всего покупают себе
Самой популярной категорией для самостоятельной покупки оказались браслеты — 21%.
Далее следуют:
-
подвески и кулоны — 17%;
-
кольца — 16,7%;
-
серьги — 15,5%.
Таким образом, покупка «для себя» распространяется не на одну конкретную категорию, а охватывает практически весь базовый ассортимент ювелирного магазина.
Молодые покупают чаще, но старшие готовы тратить больше
Исследование показывает интересное различие между частотой покупок и размером бюджета.
Более половины зумеров ориентируются на украшения стоимостью 5–10 тыс. рублей. Среди миллениалов наиболее заметен ценовой диапазон 10–20 тыс. рублей — его выбирает 31% представителей поколения.
У старшей аудитории покупки происходят реже, однако потенциальный бюджет может быть выше: почти 16% бумеров готовы потратить на изделие более 20 тыс. рублей.
Получается две достаточно разные модели потребления: молодая аудитория покупает для себя чаще и воспринимает украшение как элемент повседневного образа, тогда как для старшего поколения покупка может оставаться более редким, но более дорогим событием.
Москва — 10,3 тыс. рублей, Волгоград — 7,3 тыс.
Региональная часть исследования охватила 17 крупных российских городов. Максимальный средний бюджет на украшение для себя отмечен в Москве — 10,3 тыс. рублей.
Распределение городов выглядит следующим образом:
1. Москва — 10,3 тыс. руб.
2. Уфа — 10,2 тыс. руб.
3. Тюмень — 10,0 тыс. руб.
4. Краснодар — 9,9 тыс. руб.
5–6. Красноярск — 9,8 тыс. руб.
5–6. Санкт-Петербург — 9,8 тыс. руб.
7. Казань — 9,2 тыс. руб.
8. Нижний Новгород — 9,1 тыс. руб.
9–10. Челябинск — 8,7 тыс. руб.
9–10. Новосибирск — 8,7 тыс. руб.
11–12. Пермь — 8,2 тыс. руб.
11–12. Воронеж — 8,2 тыс. руб.
13–14. Омск — 8,0 тыс. руб.
13–14. Самара — 8,0 тыс. руб.
15. Ростов-на-Дону — 7,8 тыс. руб.
16. Екатеринбург — 7,7 тыс. руб.
17. Волгоград — 7,3 тыс. руб.
Региональные публикации подтверждают отдельные показатели рейтинга: в частности, для Новосибирска называется бюджет 8,7 тыс. рублей, для Самары — 8 тыс., для Волгограда — 7,3 тыс. рублей.
Разница между верхней и нижней строчками рейтинга довольно существенная: бюджет москвича на такую покупку примерно на 3 тыс. рублей, или 41%, выше, чем у жителя Волгограда.
При этом высокий бюджет вовсе не обязательно означает большую склонность приобретать украшения самостоятельно.
Где чаще покупают себе, а где продолжают ждать подарков
В исследовании обнаружились заметные региональные различия в самой модели покупки.
В число городов, где жители особенно часто приобретают украшения самостоятельно, вошли Ростов-на-Дону, Омск, Нижний Новгород и Челябинск. Доля таких покупателей там превышает 42%.
Напротив, Екатеринбург, Новосибирск и Самара оказались среди городов, где традиция получать ювелирные изделия в подарок остаётся наиболее сильной: почти половина респондентов чаще получают их от других людей, чем покупают сами.
Необычный результат показал Краснодар: здесь зафиксирована самая высокая среди исследованных городов доля людей, которые вообще не покупают украшения себе, — 29%.
В то же время средний бюджет краснодарца, который всё-таки готов сделать такую покупку, один из самых высоких в исследовании — 9,9 тыс. рублей.
То есть частота самостоятельных покупок и размер потенциальных расходов — два разных показателя, и напрямую связывать их между собой нельзя.
Уфа выделяется крупным бюджетом
Отдельно исследователи отмечают Уфу. Город занимает второе место по среднему бюджету — 10,2 тыс. рублей, уступая только Москве.
Кроме того, 45% опрошенных уфимцев готовы потратить на украшение более 10 тыс. рублей. Для сравнения, в Санкт-Петербурге такую сумму готовы потратить 39% респондентов, в Краснодаре — 37%.
Женщины Санкт-Петербурга, Уфы и Ростова-на-Дону также выделяются отношением к самостоятельным покупкам: более половины респонденток в этих городах считают нормальным приобретать украшения за собственные деньги.
От украшений отказываются позже, чем от многих других расходов
Ещё один интересный результат касается поведения россиян в условиях экономии.
Около 20% опрошенных при необходимости сократить расходы полностью отказываются от различных «приятных мелочей». Однако 12% продолжают покупать украшения для себя даже при сокращении бюджета.
По устойчивости такой расход уступает только кофе и десертам, косметике и товарам для дома.
Для ювелирной отрасли это, пожалуй, один из наиболее интересных результатов исследования. Украшение для части потребителей начинает конкурировать не только с традиционными подарочными покупками, но и с повседневными эмоциональными расходами.
Украшение становится покупкой «для себя»
Результаты SUNLIGHT хорошо показывают происходящую трансформацию спроса. Ювелирное изделие постепенно выходит за рамки сценария «мужчина покупает женщине подарок к празднику».
У рынка появляется другой покупатель — человек, который самостоятельно выбирает изделие, самостоятельно за него платит и не обязательно связывает покупку с какой-либо датой.
Особенно быстро эта модель распространяется среди молодой аудитории. Для зумеров украшение всё чаще становится таким же элементом формирования собственного образа, как одежда, обувь или аксессуары.
Для производителей и розницы это означает изменение самой логики работы с ассортиментом. Наряду с традиционными подарочными коллекциями всё большее значение могут приобретать изделия, рассчитанные на регулярную самостоятельную покупку: понятная цена, возможность сочетать несколько украшений, обновлять комплект, собирать собственную коллекцию и возвращаться за следующей покупкой через несколько месяцев.
И, пожалуй, главный вывод исследования для отрасли заключается именно в этом: покупателю всё меньше нужен формальный повод, чтобы купить украшение. Ювелирному бизнесу, в свою очередь, всё важнее давать ему повод покупать в течение всего года.
Источник данных: исследование ювелирной сети SUNLIGHT, более 1200 респондентов старше 18 лет по России, результаты опубликованы в сентябре 2026 года.
