Восстановление бриллиантового рынка через понимание парадокса Веблена

Затяжное падение алмазного рынка вызвано массой обстоятельств. Большинство из них сформулировано в пресс-релизах De Beers и других алмазодобытчиков, датируемых второй половиной 2023 – началом 2024 года и с тех пор регулярно повторяется, расширяясь за счет актуальных явлений вроде войны на Ближнем Востоке. Но к нынешнему состоянию рынок привел еще один фундаментальный фактор, который остается без внимания.

По ряду причин, к которым относятся как объективные (истощение богатых месторождений и бурное развитие огранки в Индии), так и субъективные (необычное рыночное поведение De Beers, лишь отчасти объясняемое проблемами Anglo American), фокус отрасли сместился с high-end на более демократичный сегмент. В результате интенсивных продаж недорогих камней и остановки видового маркетинга бриллианты утратили уникальность и статус в глазах ключевой категории покупателей, заявил гуру рынка Мартин Рапапорт во время выступления на сессии в рамках JCK 2026.

Чтобы вернуть прежнее положение, надо в буквальном смысле вернуться к основам, осуществив то, что Рапапорт емко выразил формулой «хорошие бриллианты в меньшем количестве для меньшего количества хороших клиентов» (fewer better diamonds for fewer better customers) – отказаться от погони за высокими объёмами продаж в пользу эксклюзивности, превосходного качества и работы с узким кругом состоятельных клиентов.

Этот как минимум интересный рецепт пока далек от того, чтобы найти применение. Ключевая новость для отрасли – отказ De Beers от политики формирования цен на алмазы и снижение на весь спектр до уровня вторичного рынка – выглядит скорее как элемент разрушения стоимости, чем попытка запустить процесс восстановления.

Демократизация отрасли

Нынешнее падение цен на бриллианты отличается от ситуации 2008-09 и 2020 гг, когда во время полномасштабных финансово-экономических кризисов пострадали все классы активов без исключения. Но сейчас мы наблюдаем падение на фоне роста других активов: с января 2023 года по май 2026 года индекс RAPI на бриллиант 1 карат упал в общей сложности на 48%, в то время как золото выросло на 163%, а S&P - 88%.

Падение важнейших показателей алмазной торговли с 2023 по 2025 годы:

Источник – презентация Рапапорта к JCK 2026 Rapaport Breakfast

Но самое странное заключается в том, что одновременно с ценами падают и объемы продаж бриллиантов. Именно этот показатель, по мнению основателя Rapaport Group, является наиболее показательным.

Чистый импорт бриллиантов в США с 2016 по 2025 год сократился на 79%:

Одновременное падение цен и объемов противоречит законам экономики. «Hас всю жизнь учили: снизьте цену, и вы избавитесь от товара. Мы снижаем цену, но все меньше людей хотят купить товар. Вы можете понять, почему это происходит?», - задался вопросом Рапапорт.

Дело в том, что бриллианты по сути своей были и остаются товаром Веблена, заявил он. Товар Веблена - это тип предмета роскоши, популярность которого возрастает с ростом цены, что, казалось бы, противоречит обычным закономерностям спроса. Так они названы в честь американского экономиста и социолога Торстейна Веблена, который описал это противоречие.

Типичным товаром Веблена являются часы Rolex, цена и спрос на определенные марки которых растут одновременно, когда Rolex создает искусственный дефицит. Более популярный пример – спрос на золото в 2025-26 года, когда с ростом цены на драгметалл все больше людей, обуреваемых FOMO, стали раздумывать, а не купить ли его.

Поведение же основных поставщиков бриллиантов в силу тех или иных причин на протяжении продолжительного периода не соответствовало роли и статусу продукта – и реакция рынка на не заставила себя ждать.

«Понимают ли люди, что мы продаем? Бриллианты - это необыкновенно редкий, дефицитный и дорогой товар для богатых людей. Вы видите очереди в магазины Rolex? Почему эти люди стоят в очереди? Потому что Rolex это - редкая вещь. ... Бриллианты – особенный товар. И высокая цена должна поднять спрос, если речь о товаре Веблена», - сказал Рапапорт.

На классическом алмазном рынке в 70-е бриллианты были полноценным товаром Веблена, вспоминает Рапапорт. De Beers тратила на маркетинг по $220 млн в год, фокус был сделан на состоятельных покупателях, что формировало благоприятную атмосферу среди наиболее платежеспособной категории и располагало к покупкам. Более того, фокус на маркетинге дорогих бриллиантов для состоятельных людей способствовал спросу со стороны среднего класса, стимулируя его аппетит на драгоценности, которые обычно могли себе позволить только обеспеченные клиенты. Покупка украшений с крупными бриллиантами давала возможность почувствовать себя «как те богатые парни» (like those rich guys). На тот момент 80% добываемых алмазов были промышленного качества, и только 20% относились к ювелирному. Бриллианты цветов ниже J и I просто не подлежали сертификации.

Классический алмазный рынок в 1970-е:

Все изменилось, когда в Индии возникла многомиллионная индустрия огранки, и она стала переключаться на обработку алмазов, который на тот момент относились к промышленным. Импорт бриллиантов из Индии резко возрос, на рынке возник класс near gem (камни околоювелирного качества), к которому стало относиться 60% добываемых объемов.

Рост импорта бриллиантов из Индии с 80х годов:

Произошла демократизация отрасли. В драгоценностях стали использоваться бриллианты цвета light brown. Появились украшения с бриллиантами в Walmart за $99. Большое число участников отрасли стало получать большие прибыли, продавая дешевые near gem в Walmart, чем дорогие бриллианты в Tiffany. Параллельно De Beers прекратила видовой маркетинг бриллиантов в 2000е годы. Система маркетинга фактически перевернулась, уйдя от концепции товаров Веблена и идеи эксклюзивности бриллиантов.

По мнению Рапапорта, демократизация (рост объемов продаж менее качественных камней) привела к тому, что бриллианты утратили свою уникальность, а средний класс – формируемый амбициями спрос на престиж и статус, выражавшийся в покупке украшения с дорогим бриллиантом. Если у всех есть дешевые бриллианты, что в них особенного?

Хотя эта политика была во-многом неизбежной из-за изменения структуры добычи производителей алмазов («у добывающих компаний проблема куда деть эти 60% near gem»), но стратегически она, по мнению основателя Rapaport Group, сравнима с поведением нерасчётливого хозяина, который зажарил гуся, несущего золотые яйца.

Возвращение к истокам

Структурным спасением от текущего кризиса может быть только возврат к традиционной модели, убежден Рапапорт. Кривую спроса нужно откатить в исходное положение и вернуться к тратам на маркетинг дорогих бриллиантов для состоятельных людей. «Нам нужно продавать меньшее количество бриллиантов лучшего качества меньшему числу клиентов лучшего качества. Извините, но я считаю, что натуральные бриллианты - это товар для состоятельных людей, которые хотят потратить деньги», - говорит Рапапорт.

Фокусируясь на таком клиенте, можно вновь поднять рынок, а дальше средний класс по-прежнему будет ориентироваться на богатых и приобретать менее дорогие бриллианты. «Чем больше вы продаете состоятельным людям, тем больше вы открываете средний сегмент для товаров цветов G,H, I, чистоты VS и SI», - полагает Рапапорт.

Благодаря этому изменению подхода рынок вновь начнет реагировать на классическую ситуацию, которая была триггером его создания и от которой он отдалился сейчас: когда человек, намеренный распорядиться деньгами наилучшим образом, хочет приобрести что-то редкое, исключительное, красивое, несущее смысл и имеющее эмоциональный контекст.

«Нам необходимо изменить свой образ мышления: вместо того, чтобы продавать количество, мы должны отдавать предпочтение качеству», - заявил Рапапорт.

Он привел пример Микимото Кокити, отца-основателя коммерческого выращивания культивированного жемчуга, который на одном из этапов деятельности публично сжег несколько тонн некачественного жемчуга. В ситуации возможного перепроизводства это помогло предотвратить снижение цен на этот товар и закрепить за ним репутацию продавца идеального по качеству жемчуга.

Возвращение фокуса к меньшему количеству более дорогих камней вполне оправдано с экономической точки зрения. Сырье ювелирного качества, на которое приходится 20% объемов, обеспечивает 75% выручки, а скорее даже до 90%, считает Рапапорт. На этих 20% товара и 20% клиентов, которые и обеспечивают основную выручку, и нужно сконцентрироваться - тогда удастся приблизиться к «фантастическому» положению 70-х годов, когда решимость покупать бриллианты только возрастала по мере роста цены на них, говорит он.

Распределение выручки между ювелирным, околоювелирным и промышленным сырьем:

То, что бриллианты остаются товаром Веблена, доказывает и то, что цена на них падает с падением объемов продаж. Поэтому снижение цен приводит к снижению спроса. Это конечно не касается наиболее премиального ассортимента - крупных бесцветных (flawless) бриллиантов высшей категории цвета D, которые продаются на аукционах Christies, отмечает Рапапорт.

Покупатели ценят редкие бриллианты, потому что они дорогие, убежден он. «Мы здесь, чтобы продавать богатым людям дорогие товары. Это и есть настоящий алмазный бизнес. Я ничего не имею против тех, кто продает другие вещи, но если вы хотите понять алмазный бизнес, поймите идею товара Веблена – редкого, дефицитного, красивого, могущественного, роскошного; это именно то, что хотят реальные люди с реальными деньгам... Наша задача не в том, чтобы надеть бриллиантовое кольцо на каждый палец. Наша задача — продавать бриллианты, которые являются отрясающими, вызывающими восхищение! Наша задача — создать такой товар Веблена, который захочет купить больше людей, если цена на него вырастет».

Великий трансфер капитала

На чем основан оптимизм и надежда на восстановление рынка? «Мы станем свидетелями величайшего трансфера состояний в истории человечества», - напоминает Рапапорт о грядущем перераспределении капитала. Оно произойдет преимущественного от послевоенного поколения (Baby Boom) к более юным поколениям вплоть до Generation Z. В течение ближайших 25 лет $105 трлн сменят владельца, то есть около $4,2 трлн в год будет переходить по наследству.

Основными получателями состояний станут Generation X и миллениалы, на долю которых придется $39 и $46 трлн cсоответственно. Хотя в отношении миллениалов существует стереотип о тренде на отказ от семьи, «теперь женщины стали старше, они уже хотят иметь детей и они богаты», говорит Рапапорт.

Средний размер унаследованного состояния в рамках этого трансфера капитала составляет $750 тыс. На что потратит эти неожиданно обретенные деньги взрослый человек, имеющий работу и вполне достойный уровень жизни, - задается вопросом Рапапорт. И сам же отвечает: ювелирные изделия здесь будут играть важнейшую роль. Но для этого надо убедить наследников в том, что ювелиры обладают особенным и редким продуктом, сохраняющим стоимость.

Поэтому маркетинг и подход в целом должен быть более эксклюзивен и сфокусирован на специфической клиентской базе, отметил Рапапорт. Обручальное кольцо остается его краеугольным камнем, продолжая символизировать искреннюю приверженность обязательствам отношений между мужчиной и женщиной, представляя для женщины не только эмоциональную ценность, но и гарантии финансовой безопасности. Последнее особенно верно если речь идет о дорогом бриллианте и особенно ценится в арабской культуре. К этому добавляется позитивная роль, которую играют алмазы в регионах добычи, обеспечивая рабочими местами и инфраструктурой.

Будущее перераспределение капитала открывает возможности не только для крупных продавцов высокого сегмента, но и для небольших ювелиров. Благодаря своей узкой экспертизе они могут помочь наследникам аутентифицировать и оценить доставшиеся им антикварные ювелирные изделия и часы, обратил внимание Рапапорт. Или заработать на покупке и продаже таких ценностей.

Продолжая мысль о необходимости маркетировать дорогие бриллианты для состоятельных людей, он иронично высказался о Desert Campaign De Beers. Это демократичная кампания, суть которой в продвижении более молодой аудитории натуральных бриллиантов природных земляных и солнечных оттенков, таких как champagne, cognac и sunset brown, которые противопоставляются безупречным бесцветным – традиционно более премиальным, но доступным для производства современными методами синтеза. Хотя отрасль, по мысли Рапапорта, должна сконцентрироваться на маркетинге дорогих бриллиантов для состоятельных людей, но Desert Campaign тоже имеет право на жизнь. Подобно кристаллам Swarovski, такие бриллианты могут стать первым этапом в приобщении к luxury новых категорий потребителей, не исключает Рапапорт, но противоядием от кризиса такие кампании не будут. Это лекарство – фокус на high-end сегменте, через интенсификацию продаж в котором отрасль будет вновь приобщать рынок к идее исключительности натуральных бриллиантов, настаивает Рапапорт.

Источник: Rough&Polished